Alchymii jsem poprvé přečetl v roce 2023. Zelený fix, čmáranice do okrajů, pár stran s ouškem. Klasika. Teď v roce 2026 jsem ji vzal znovu. A podruhé to bylo ještě lepší.
Není to knížka o marketingu v klasickém smyslu. Sutherland ukazuje, proč lidé nedělají to, co říkají, že dělají – a proč je logické řešení často to nejhorší, co můžete zvolit. Behaviorální ekonomie bez akademického balastu, plná příkladů, u kterých si říkáte „to dává smysl, proč mě to nenapadlo.“
Sepsal jsem si poznámky z obou čtení. Není to recenze, je to výcuc toho, co mě zaujalo. Kdyby vás to chytlo, přečtěte si celou knihu – stojí za to.
Poznámky z roku 2023:
Nikdy není pozdě objevit svého vnitřního alchymistu.
- behavioralni ekonomie řeší, jak se lidi chovají, klasická jak by se chovat měli
- Na federální úrovni jsem libertarian, na státní republikán, ve městě demokrat, v rodině socialista a vůči psovi marxista.
- V běžném životě se 10×1 nerovná 1×10 (deset lidi jednou vs jeden desetkrát )
- Walkman Sony bez tlačítka Rec, aby nematl účel. Často pomůže funkce ubrat.
- Placebo – musí byt vzácné, drahé, divné
- Je lepší najít uspokojivé řešení v reálném světě , než dokonale v nereálném.
- Úplně snadná řešení vyvolávají pocit viny / nedůvěru ve funkčnost. Potřebné úsilí zvyšuje subjektivní hodnotu.
- Vy nepřemýšlíte, jen uvažujete logicky. Niels Bohr
- Pokud nikdy nic neuděláte jinak, nedáte šanci shodě šťastných náhod.
Poznámky z roku 2026:
LOGIKA × MAGIE
Taleb „Na federální úrovni jsem libertarián. Na státní úrovni jsem republikán. Ve městě jsem demokrat. V rodině socialista. Ve vztahu ke svému psovi marxista – s každým mám vztah podle jeho schopností a potřeb.“
Při „racionálním“ řešení politických sporů se domníváme, že lidé mezi sebou interagují stále stejně bez ohledu na kontext, ale není tomu tak. Hospodářské styky jsou silně ovlivňovány kontextem a snaha sevřít lidské chování do svěrací kazajky univerzální velikosti je už z principu chybná. Příčinou je naše nebezpečné zalíbení v jistotách. Takhle to funguje pouze v teorii, která nebere v úvahu kontext.
Úspěch lze v tomto případě měřit pouze v objektivních fyzikálních jednotkách, pro lidskou subjektivitu zde není místo. Možná to platí pro stavbu silnic, ale pro dopravní značení nastříkané na asfaltě už nikoliv. (…) V jednom holandském městě zlepšili dopravní specialisté bezpečnost tím, že odstranili úplně všechny dopravní značky.
Logické řešení × Kreativní
↕
blbost, ale neintuitivní
nápad „proti“ logice.
„Povaha člověka se za ten milion let nezměnila. A nezmění se ani za další milion let. Mění se jen povrchní věci. Nyní je v módě hovořit o měnícím se člověku. My se ale musíme soustředit na to, co je v člověku neměnné, co ho motivuje a které instinkty dominují jeho jednání, ačkoliv náš jazyk skutečné motivace zakrývá.“
Chcete-li své podnikání skutečně zaměřit na zákazníky, musíte ignorovat, co lidé říkají. Zaměřte se na to, co cítí.
Připustíme-li existenci podvědomých motivací, objevíme celou škálu možných řešení. Když se otevřeme dosud neprozkoumaným oblastem pro experimentální řešení praktických problémů, dokážeme zjistit, co lidé doopravdy chtějí, nikoliv a) co říkají, že chtějí, nebo b) co si myslíme, že by měli chtít.
Revoluce v jídle
→ Lokalnost -> Kvalita
Můj kolega Christopher Graves, který založil Ogilvy centrum pro behaviorální změnu v New Yorku, definoval tento přístup následovně: „zjistit skutečné proč“. Lidé dokážou svůj emocionální stav popsat poměrně přesně, ale jeho skutečný důvod (v tomto případě nejistota) je pro ně často záhadou.
10x 1 ≠ 1x 10
Tištěný text (kontext): Kapitola 1.10 „Nábor a chybná matematika“ – Jenže 10 × 1 se nerovná 1 × 10. Představte si, že máte deset volných pracovních míst, a tak požádáte deset kolegů, aby každý vybral po jednom kandidátovi. (…) Ten, kdo volí skupinu deseti lidí, se instinktivně rozhoduje pro větší různorodost než ten, kdo vybírá jednu osobu.
Neplánujte pro průměr.
Metriky, a především průměry vás směrují do středu trhu, ale k inovacím dochází v krajnostech. Dobrý nápad vás napadne spíš při pohledu na výjimky než na průměrné uživatele. (…) Sendvič nevymyslel průměrný jedlík. Hrabě Sandwich byl posedlý hazardem a objednával si takové jídlo, aby kvůli němu nemusel vstávat od karetního stolku. Podivínští konzumenti stojí za inovacemi daleko častěji než ti běžní.
„Je lepší mít přibližně pravdu, než se přesně mýlit.“ A evoluce s ním zřejmě souhlasí. S rostoucí dostupností počítačů roste riziko, že jednodušší, matematicky vyjádřitelnou část složité otázky vyřešíme s vysokou matematickou přesností a budeme si myslet, že jsme vyřešili celý problém.
- Vnímání může dokonale odrážet chování, ale realita vnímání odrážet nemusí.
- Neměli bychom zapomínat, že všechna velká data pocházejí z minulosti. Stačí ale jeden jediný posun v kontextu, a lidské chování se může významným způsobem změnit. Všechna behaviorální data v roce 1993 například předpovídala faxu velkou budoucnost.
Ve velkých organizacích se odměny za kreativní myšlení nedočkáte. Z výše uvedeného schématu je patrné, že imaginativní přístup představuje největší riziko, a tak to vypadá, že je bezpečnější jednat logicky. Zabrousit tu a tam do horní poloviny tabulky je práce pro alchymistu a manažeři by k tomu měli svým podřízeným dát svolení a poskytnout neochvějnou podporu, kdykoliv se o to pokusí.
Příčiny, které vedly k této zásadní změně chování, jsou trochu složitější. Nešlo jen o nevědomou snahu potvrdit své společenské postavení, ale také o vědomé úsilí zvýšit průměrnou délku života. Reklamy na mýdlo v té době upozorňovaly především na jeho hygienické účinky. Mýdlo samozřejmě obsahovalo řadu dezinfekčních látek, ale byla to právě vůně, co z něj činilo přitažlivé zboží.
Stejně jako chovatelé psů a milovníci holubů pochopili zákony přírodního výběru dávno před Darwinem, řada obchodníků instinktivně porozuměla rozdílu mezi tím, co lidé říkají, a tím, co skutečně dělají. Když získal v roce 1984 Amos Tversky stipendium od MacArthurovy nadace, o své práci kognitivního psychologa prohlásil: „Naše práce spočívá v tom, že vezmeme to, co už prodejci ojetých aut a marketéři v reklamkách instinktivně vědí, a zkoumáme to z vědeckého hlediska.“
Daniela Kahnemana jsem poprvé potkal před pár lety. V otázce, zda behaviorální vědy dokážou změnit rozhodování člověka, zůstával nadále skeptický; byl přesvědčený, že naše biasy jsou zakořeněné až příliš hluboko. Na druhé straně však doufal, že ačkoliv lidé nedokážou rozpoznat vlastní předsudky, možná že s pomocí behaviorálních věd lépe porozumí chování ostatních. (…) Ať už jste v baru nebo v zasedačce, zkuste dvacet procent doby vyčleněné na diskusi věnovat alternativním řešením s ohledem na to, že opravdová „proč“ se od těch oficiálních liší a že naše evolucí utvářená racionalita se od ekonomického pojetí racionality hodně liší.
Napsat komentář