Začátek roku 2023 nás nezastihl v době kondici. Hned v prvních dnech se nám nedařilo plnit plán prakticky v žádné kategorii ani zemi. V managementu nebyla moc dobrá nálada a hlavně se ztrácela víra v to, že to dokážeme nějak vybrat.

Každé řešení problému začíná tím, že se pojmenuje. Takže jsme si sedli a začali vše dávat dohromady:

  • velké SKLADové zásoby
  • klesající marže
  • kurz EUR
  • vysoké firemní náklady
  • velké propady v některých kategoriích
  • počasí
  • IT kapacity
  • CEO na odchodu
  • ...

... chyběla snad jen morová rána 🤷🏿‍♂️
Visualize a scene where Sportega is personified as a valiant character traversing the 'Valley of Death', but with a twist. This character is humorously equipped with an assortment of sports equipment for the journey: wearing a cycling helmet, holding a tennis racket in one hand and a hockey stick in the other, and sporting ice skates. The 'Valley of Death' is filled with oversized and daunting versions of sports equipment, such as giant tennis balls and massive hockey pucks, representing the challenges of the retail landscape. Despite the perilous surroundings, our character confidently strides towards a glowing golden gate in the distance, marked as the 'Heaven of Sports Success', signifying their unwavering progress towards excellence in the sports retail world. This scene captures the essence of Sportega's journey through the competitive market with a blend of irony and humor, showcasing their resilience and dedication to serving the sports community.

Takže jsme začali sestavovat nový seznam - věci co dokážeme ovlivnit a skládat je podle priorit. Nakonec jsme se rozhodli zaměřit na 4 klíčové oblasti a priority poskládat takto:

  1. stabilizovat cashflow
  2. najít úspory
  3. restartovat tržby a zlepšit marži
  4. expanze

Vše jsme začali řešit současně a HNED.

Cashflow

Od roku 2022 jsme se potýkali s velkým skladem, který byl hodně daleko od struktury, kterou jsme potřebovali - na začátku roku 2023 bylo více než 55% skladového zboží v kategoriích, kde se nám nedařilo a nevypadalo to, že je šance na rychlou změnu. A samozřejmě měly tyto kategorie katastrofickou obrátku. Smrtelná kombinace.

Na začátku dubna jsme se tedy rozhodli, že sklad musíme snížit, ať to stojí, co to stojí, protože jsme byli na hraně financování, a současně jsme nedokázali hradit svoje závazky včas. Naštěstí se jednalo méně než 14 dní po splatnosti, ale nechtěli jsme riskovat, že by se situace mohla zhoršit.

Sklad jsme rozdělili na 3 kategorie
  • REGULAR ✅ - zdravé zboží, které prodává s běžnou marží
  • CRISIS ‼️! - zboží, které je potenciálně rizikové - podle prodejů vznikly 4 pásma marže
  • DEAD ☠️ - zásoby, které se nehýbou. Ty jsme se zlevňovat každých 14 dnů (dle prodejů) až pod nákupní cenu.

Sklad se rozdělil a šlo se do toho...

Výsledek

Na konci srpna jsme:
  • měli sklad o zhruba 20 mil menší
  • přitom měli jsme už částečně naskladněno na zimu (= struktura byla o parník zdravější)
  • měli jsme cashflow pod kontrolou a platili jsme dodavatelům ve splatnosti


Co to stálo:
  • 3 měsíce jsme krváceli na marži a následně i EBITDA

Je super, že v tomto systému sledování a kategorizace položek (Regular-Crisis-Dead) na skladu pokračujeme. Díky tomu dokážeme problémy identifikovat a řešit výrazně rychleji.

Special THX to @karolgulaš, který se nebál a směl odvahu do toho říznout.

Úspory

Na trhu sportovního zboží vládla solidní nervozita, takže jsme věděli, že i když skončíme výprodej skladu, marže ani prodeje nebudou tak velké, jak jsme si naplánovali.

A proto nám nemůžou vycházet ani náklady.

Jak a kde jsme hledali úspory?

Začli jsme tím, že jsme si nachystali jednoduchý rozpad ekonomiky firmy, aby všichni rychle viděli klíčové kategorie a nazasekali jsme se na detailech. Úspory prostě nemá rád nikdo.

Věděli jsme, že hledáme měsíční nákladovou úsporu přibližně 1,5m měsíčně (~20%), abychom dokázali fungovat ziskově. Takže žádná úplně sranda.
Sedli jsme si na formátu majitelů a managementu. A hledali a hledali... prošli jsme poctivě každou položku v budgetu a ptali se, jestli je nezbytná. Přiřadili odpovědnost a chtěli jsme každou položku obhájit.

  1. mzdy - vždycky to bolí nejvíce, ale je to bohužel největší položka. Museli jsme několik pozic zrušit, ale současně jsme se snažili hledat i jiné cesty, např. snížením úvazku a zajištění práce pro zbytek úvazku ve spřátelených firmách.
    Nabídli jsme přebytečné kapacity formou pronájmu jiným firmám.
    Celkově jsme snížili stavy o 10%.
  2. marketingové náklady - povedlo se nám snižit marketingové náklady o 15% - zejména realokací k více prodejným produktům (větší detail níže)
  3. dotace na dopravu - poctivě jsme prošli nastavení plateb zákazníků za dopravu v jednotlivých státech a snížili náklady o cca 4,5m ročně
  4. outsourcing zákaznické podpory - část zákaznické podpory (Německo) jsme pronajali jiné firmě
  5. pronájem kanceláří - nakonec jsme z různých důvodů nerealizovali
  6. nabídka volné skladovací kapacity - získali jsme 2 firmy, kterým zajišťujeme logistiku formou outsourcingu
  7. IT náklady - rozhodli jsme se fungovat s aktuálním stavem a minimalizovat nový vývoj
  8. software a různé tooly - prošli jsme veškeré náklady na různé nástroje, které se platí (a používají) - u každého jsme si položili jednoduchou otázku - Opravdu to potřebujeme? Něco se zrušilo, něco se přejednalo, někde jsme snížili nebo změnili tarif - zde jsme našli úsporu v řádu desítek tisíc měsíčně
  9. BI - omezili jsme rozvoj na cca 1/3
  10. náklady na platební metody - vybrali jsme novou platební bránu, která nám sníží náklady na platební metody o 15-20%

Každou položku jsme hodili do projektu Future v Asaně.

Výsledek

Special THX hlavně @MartinKubát, @MartinDošek, @TomášFikar, @RomanOravec

Tržby a marže


V prvním okamžiku bylo potřeba se vzpamatovat z nové situace, kdy nám padala marže, prodeje a silná koruna nás dělala v zahraničí nekonkurenceschopné.

Dobrá zpráva byla, že se nám dařilo v našich klíčových kategoriích - hokeji a tenise.

Nastavili jsme si novou obchodní strategii:

  • budeme věnovat maximum energie tomu, co umíme a funguje 🏒🥅 🎾🏸 (často o dost těžší, než se zdá to prospat do týmu, protože všichni mají tendenci věřit, že už zítra se to zlomí 🫣) ¨
  • půjdeme za klíčovými dodavateli a budeme s nimi ještě lépe pracovat
  • kategorie, kde se nedaří, ale věříme jim, tam se přizpůsobíme trhu - v praxi to znamenalo snížení cen a současně marketingových nákladů
  • kategorie, které nefungují vyprodáme a maximálně zredukujeme - nebudeme je dál držet na přístrojích 🪦

Nic z toho by se nám současně nepovedlo realizovat bez změn v marketingu.

Většinu našeho rozpočtu spotřebovávají výkonnostní kampaně ve vyhledávačích. Současně se hlavní strávník Google dlouhodobě netajil tím, že řízení kampaní chce převzít sám.

V průběhu roku 2022 jsme odešli od agentur a vybudovali si vlastní performance tým, který se v roce 2023 ještě dál posílil (na 2 lidi 🙂). Díky tomu jsme se dokázali dostat na mnohem větší míru flexibility a odstranili šum v komunikaci.

Co se nám povedlo výrazně zlepšit:

  • biddovat na jednotlivé produkty a kategorie podle netto marže (viz dále)
  • investice ladit více podle trhů - zejména jejich potenciálu a výsledků
  • posílit expanzi
  • postupně se vrátit k cílené podpoře sportovců, týmů a lig - něco, co máme v DNA od začátku

Největším posunem bylo zaměření se na netto marži (u nás tomu říkáme krycí příspěvek), což je hrubá marže mínus marketingové náklady a dotace dopravy (to, co doplácíme za zákazníky). Tento ukazatel je řádově lepší než klasický obrat a marže - oboje totiž na první dobrou klamou.

V nepřetržité sledování krycího příspěvku je pro nás ten nejlepší kompas pro každodenní aktivity. Vždy dává smysl se věnovat tomu, co generuje větší absolutní krycí příspěvek.

Expanze

Současně s rozhodnutím o zúžení portfolia produktů jsme věděli, že na užší nabídce musíme nezbytně růst. Růst na trzích, kde dlouhodobě působíme je ale dražší a dražší, a proto jsme vsadili na expanzi. A v této oblasti rozhodně nešetřili.
Jak jsme postupovali?

  1. výběr státu pro expanzi - potenciál sportů, hledanost a ceny inzerce -používáme veřejná a neveřejná data z Googlu, screening cen v našich kategoriích, náklady na dopravu, případně specifické platební metody - na základě této matice si určíme, u kterého státu očekáváme nejvyšší výnosy
  2. příprava webu - proces založení státu v našich systémech a nastavení firemních procesů zabere max 1 den
  3. překlady - používáme DeepL v kombinaci s rodilými mluvčími, kteří doladí formulace
  4. platební metody - karty jsou zpravidla velmi rychle, bankovní účty jsou složitější disciplína
  5. doprava - podmínky máme vyjednané pro celou Evropu, před spuštěním provedeme fyzický test - odeslání a vrácení zboží
  6. fáze ladění - cca 3 měsíce - ladění efektivity kampaní, zvyšování spendu, doplňování lokálních platebních metod, ...

Na před koncem roku 2022 jsme přidali Francii 🇫🇷, v dubnu Itálii 🇮🇹 a v září Nizozemí 🇳🇱 s Belgií 🇧🇪.

Výsledkem je, že nám letos tyto trhy tvoří 7% tržeb. Česko 🇨🇿 je v roce 2024 už stabilně pod 35% obratu.

Jak to celé dopadlo?

Nebudu napínat - pohádka má šťastný konec 😉
Čísla za posledních 100 dnů v meziročním srovnání:
  • tržby +19% ✅
  • marže +3,14 p.b. ✅
  • hrubá marže + 32,5% ✅
  • netto marže + 50,6% ✅ 🚀

Plnění za posledních 100 dnů - realita vs. plán


Special THX @lukášlesovský @kubabernátek a celý obchod/ marketing tým

A na úplný konec to úplně úplně nejdůležitější ...

.... tým!

Sebelepší plán nedáte bez týmu, který mu bude věřit a půjde za ním.

O co více, se nám ten domeček z karet skládal, o to težší bylo udržet a nabírat lidi. Nedaří se a o to víc je nezbytně potřebujete. V daný okamžik toho nemáte tolik co nabídnout, kromě víry, že to bude lepší. Pak se dvě tři věci nepovedou a ... kdo si tím prošel, bude určitě dobře vědět...

Bohužel má člověk v této situaci tendenci přijmout řešení, které není 100%, aby to nějak měl za sebou. NEFUNGUJE TO!!! Čím větší průšvih, tím víc musíte trvat jen na těch nejlepších řešeních a HLAVNĚ lidech.

Takže -- přísahám na holý pupek -- jestli jsem z celé této eskapády opravdu hrdý JEN na jednu věc, tak to je tým, který se povedlo poskládat a dneska Sportegu vede. ♥️ Vím, že to je skvělá partička do pohody a hlavně i nepohody!

Ještě jednou fingers crossed - Lukáši, Jardo, Komanči, Kubo a Zbyňo!

& finally -- special THX @jozefjanov @jozefkovac za (místy nekonečnou) trpělivost a podporu!