Celkem často kolem sebe slýchávám: Provozuji eshop, který nic nevydělává. Co s tím mám dělat?
Hodně lidí dříve či později napadne, často i při miniaturním obratu v řádu miliónů, že se pustí do vlastní značky nebo výroby. Něco, co od někoho nakupují, si zajistí sami a budou mít větší marži. A začnou být ziskoví.
Velmi zřídkakdy, pokud jsem tedy začal jako obchodník, mám kapacity a know how na reálnou výrobu. Není to ale jediná možnost. Ve SportObchodu s těmito myšlenkami koketujeme dlouhé roky a já se pokusím podělit o zkušenosti, které jsme postupně (často krvavě 😉) nasbírali nebo prozkoumali.
Jaké vidím možnosti:
- začnu něco sám vyrábět
- a) oslovím výrobce v oboru (časté u výživy, textilu, ..) a začnu vyrábět svoji značku u nějb) to samé jen budu vyrábět v Číně (nebo kdekoli, kde je levněji)
- domluvím se značkou na cobrandingu - např. Badmintonová raketa Victor Ripple Power 33 LTD
- stanu se dovozcem zajímavé značky
Než projdu jednotlivé možnosti a podělím se o zkušenosti, chci jen naznačit, kde vidím špičky v oblasti kombinace retailu a výroby. Příkladů je celá řada, toto je můj velmi stručný výběr TOP3, s vlastním citovým zabarvením :)
Firmy, které dnes z naprosté většiny staví na privátních brandech. Sami si vyrábí nebo zadávají výrobu pro svoje značky, které ale už mají jednoznačnou pozici na trhu:
Výborná kombinace vlastních produktů a produktů třetích stran:
DisclaimerAčkoli je článek celkem hodně dlouhý, dopředu se omlouvám, že nejdu do hloubky, ale spíše kloužu po povrchu. Každé to téma by šlo rozpracovat do mnohem větší šířky, já chtěl spíše vytvořit přehled. Pokud chcete vědět více, klidně se ozvěte, rád se pobavím detailněji a do hloubky o zkušenostech nebo nápadech.Postavím si fabrikuMám super nápad. Objevím něco, co na trhu z nějakého důvodu chybí nebo prostě nejsem spokojený se současnou nabídkou. Vymyslím unikátní produkt a začnu ho sám vyrábět, protože v tom vidím přidanou hodnotu a potenciál. Nakoupím stroj(e) a kolem toho fabriku.Tuto možnost jsme nevyzkoušeli, protože nás nic chytrého nenapadlo, ale na pozadí cítím, že člověk už na konci přestane být obchodník, stane se z něj továrník. Což není ale zas tak blbá představa… a třeba se mi to jednou splní 😉Vedle budování fabriky někde na zelené louce se nabízí další možnost - získání výrobce (značky), které se nedaří nebo už skončila. Oživení pak jde spojil s retro vlnou, využít historie, nostalgie nebo naopak udělat tlustou čáru a udělat kompletní restart.Příklady z poslední doby - Favorit neúspěšně nebo Botas o poznání úspěšněji. Tady bude hodně záležet, jakou mám vizi a jak dokážu dělat věci v rozumném objemu.Postavit fabriku není jediná cesta, jak se dostat ke svým výrobkům. Výrobu v menší jde realizovat třeba spíše manufakturní výrobou (jízdní kola na míru) nebo třeba doplňky stravy (dovezu surovinu a udělám z výrobek - pytlík s vlastním logem :).Vlastní výroba / inovace jsou atraktivní i díky tomu, že na ně lze čerpat státní podporu, evropské dotace a využívat specializované programy bank. Výroba prostě jede…Úspěšný příklad fungujících výrobců kolem nás:
Český výrobce koloběžek od rámu po poslední šroubekVýhody a nevýhodyunikátnostmediální atraktivitamožnost dotacínápadnezbytná výrobní kompetencestávám se primárně výrobcemvětšinou nejde dělat v menšímVyrábím něco u něho / někdeVím, co chci, ale dokážu si najít někoho, kdo to pro mě umí efektivně vyrobit. Umím si nadefinovat produkt, po kterém je poptávka. Věřím, že pod mojí značkou ho budou zákazníci chtít. Dokážu mít rozumné náklady na celý proces.Odpadnou mi starosti s fyzickou výrobou, tuto kompetenci má někdo jiný, já zadávám, co potřebuji. Někdo jiný se specializuje na produkci. Má výrazně větší kompetenci a detail. Fixní náklady rozpouští nejen v mých výrobcích.Lokální výrobci jsou zpravidla spolehlivější a méně rizikoví z pohledu kvality, certifikace a férovosti výroby, zpravidla ale dražší.Výroba v Asii je často výrazně levnější, mohu si vybírat z mnohem většího vzorku, ale musím si ohlídat kvalitu, specifikaci, termíny a výsledek. Proto je dobré mít někoho, kdo fyzicky na výrobu umí dohlédnout, zejména pokud je složitější. Na trhu se pohybuje relativně hodně agentů, kteří se na toto specializují.Využít jde také tržišť, jako například Alibaba s obrovskou nabídkou producentů, kteří jsou schopní a ochotní vyrábět téměř cokoli ve větším, změnit specifikaci, … Díky hodnocením vidím, že nejdu úplně naslepo do rizika. Nicméně při větším objemu se určitě vyplatí řešit výrobu napřímo, navázat vztah.Další podrobnosti najdete například v tomto článku.Naše zkušenostDlouhodobě vyrábíme produkty pod vlastní značkou. Tady využíváme hlavně kvalitních věcí se slabším brandem nebo komoditně vnímaných produktů, které se snažíme odlišit a propagovat svým zákazníkům.Nejedná se o gró našeho byznysu, nejsou to ani jednotky procent. Tyto produkty vnímáme jako zajímavý doplněk, podporu značky, reklamní věc, která dobře funguje a sem tam si ji i někdo zamiluje a doslova vyžaduje.Vyrábíme nebo jsme vyráběli relativně širokou škálu produktů - ribana, ručníky (velké objemy pro prodej zejména mimo SportObchod).Náš fabrikant je zpravidla v Evropě, jako patrioti preferujeme ČR. Nabízí se kapacity v textilním průmyslu (trička, underwear, ponožky, hokejové tkaničky, puky, doplňky stravy, …). Zpravidla jsou výrobci otevření nabízet svoje kapacity velmi ochotně. Jak jsme časem zjistili, tak spousta českých značek v oblasti sportovní výživy vlastně není tak úplně producent, ale svoji výrobu zadává do továrny své konkurence.Na příklad dlouhodobě děláme "vlastní" ponožky, které zákazníci skvěle hodnotíOkolo nás firma, které hodně fandím:Unikátní trička s technologií proti potu a špíně (držím palce Pavlovi Hrstkovi), výroba je v ČR, Citizen drží technologii a dělá obchod.Výhody a nevýhodynepotřebuji výrobní know howdá se začít s rozumným objememmaržepodpora značkyvolná cenová politikaspíše tuctový produktmalá přidaná hodnotasložitější přesvědčit zákazníka, že to není reklamní šméCobranding nebo omezená distribuceV průběhu času nejpopulárnější způsob, který jsme využívali a stále využíváme.Konkrétní setup vždy záleží na naší vyjednávací síle, objemu a síle značky na druhé straně.
- cobranding - (jen v názvu produktu / fyzický přímo na produktu - logo) - lze kombinovat s předchozím bodem, případně si nechat vyrobit vlastní produkt pod značkou dle zadaných parametrů s vlastním designem, případně i logem
- SMU - (exkluzivní pro jeden trh / exkluzivní exkluzivní) - speciální produkce, kterou značka vyhradí na daném trhu (/globálně) jednomu prodejci. Některé značky mívají speciální nabídku vyhrazených produktů, kterou podle určitých pravidel nabízejí vybraným partnerům podle priority. Případně je možné se značkou domluvit na reedici staršího modelu, upravení parametrů / designu, ...
Ve větším objemu jde najet velmi efektivní model fungování s úzkým propojením na reálnou produkci, rychle reagovat na úpravy produktů, vzorkování atd.
Naše zkušenost
Dříve jsme v rámci některých sportů v rámci těchto produktů realizovali větší desítky procent obratu s celou řadou značek. Tyto produkty většinou mají i velmi dobré hodnocení od zákazníků, což je ve spojení s logem velmi dobrá podpora značky. Z interního pohledu to znamená posílení pozice firmy, dodavatelé nás "berou vážně", což mohou cítit i zákazníci, protože tyto možnosti určitě nemá každý prodejce.
Aktuálně od tohoto trendu ustupujeme z několika důvodů.
Dlouhodobě se nám nedaří být dostatečně efektivní z pohledu marže. Tyto produkty, které zpravidla vyžadují naši invenci, risk, energii, důvtip a zdroje v marketingu, fixují cash a skladový prostor, současně nedokážou být výrazně maržovější. Výsledné jednotky p.b. nám nedávají smysl.
Dodavatel v tomto modelu drží know how a kontroluje naši ziskovost u těchto produktů, chytřejší dodavatelé toho logicky v čase využívají a nárůst cen je často vyšší než u standardní kolekce.
V neposlední řadě toto zjevně není trend, který by preferovali lídři v našem oboru, globální sportovní firmy, kteří udávají směr. Samozřejmě rádi jdeme proti proudu, ale ...
Další příklady:
Výhody a nevýhody
volná cenová politika
zpravidla lepší nákupní podmínky
podpora značky
MMQ (minimální objem, váže zdroje)
problém, když se netrefí poptávka
produkty jsou málo hledané / nikdo je nehledá
nejde o top produkty (top technologie, novinky), ale max. o kategorii cena/výkon
Ta „naša" značka
Lákavou možnost představují práva pro distribuci zajímavé značky, kterou si zajistím pro svůj shop. Díky tomu realizuji v ideálním případě dvě marže - marži distributora a marži prodejce. Může jít o značku, která na daném trhu nepůsobí, působí okrajově nebo s ním naopak mám jako prodejce výborné výsledky. Můžu nabít dojmu, že distributor neodvádí dobrou práci, dělá malé objemy atd.
Při větším objemu se dá i zvážit užší spolupráce přímo s výrobcem / značkou. Když zjistím, že jsem velkým partnerem lokální značky, můžu tlačit na exkluzivní distribuci, zvažovat kapitálový vstup nebo značku přímo koupit.
Standardně se značky snaží mít v regionu exkluzivní distribuci, ale spousta nemá problém s neexkluzivní, případně dělí svoje portfolio mezi různé distributory (např. Stiga má v ČR distributora na zahradní techniku, jiného na stolní hokej, dokonce 2 na stolní tenis, …)
Co se hodí si nachystat, když jdu na jednání o distribuci.
- zkusit věci vidět optikou značky, jak asi uvažují o distribuci (český trh zpravidla není něco, kde si většina firem chce přidávat problémy - objem, potenciál, …. - proto se často spolehnou na někoho, kdo to dělá „nějak", a nechají status quo)
- odhad objemu trhu, potenciál pro rozvoj
- znát čísla současné distribuce, klíčové partnery, ...
- znát konkurenční značky
- představit koncept, jak fungovat s dalšími obchodníky (oddělená firma, obchodní podmínky, …)
- svoje know how, silné stránky a reálné možnosti v hezkém balení
- mít připravený projekt, který obsahuje rozvoj značky, online promo, offline (zatím často mnohem důležitější), strategii pro trh, ...
Výrazně doporučuji jednat osobně, potkat se ideálně mimo veletrhy, kde je velký frmol, protože to ukáže vážný zájem. Mailových poptávek, případně slibů chodí spousty, většinou končí v koši. Nezaleknout se prvního neúspěchu, odmítnutí. Často to může být běh na delší trať, který přeje vytrvalcům.
Pro hledání kontaktů v této oblasti se nám osvědčil LinkedIn.
Naše zkušenost
Pokud jsme s několika značkami realizovali distribuci pro region CZ(/SK), snažili jsme se to dělat profesionálně v rámci oddělených společností, protože jsme se férově snažili značky budovat v rámci celého trhu. Některé menší značky prodáváme exkluzivně, protože jsme se na tom od začátku domluvili.
Výhody a nevýhody
větší marže
řeším „jen" prodej
jsem „jen" distributor
konflikt zájmů
preference vlastních značek
Suma sumárum
V posledních letech dochází na trhu k výrazným změnám. Většina značek hledá kratší cesty od výroby ke koncovým zákazníků. Roste význam tržišť (marketplaces) jako Amazon a eBay, postupně tento vývoj kopírují Alza i Mall v našem regionu.
Za bezmála 20 let fungování SportObchodu jsme si vyzkoušeli spoustu různých cest k větší ziskovosti a zákaznické spokojenosti. Hlavním výstupem z těchto testů je to, že v žádném z těchto nevidíme zásadní dlouhodobou perspektivu, pokud chceme dělat špičkově obchod. Každá tato oblast se musí dělat pořádně, do hloubky, komplet předělat strategii, aby byl na konci wow výsledek.
Pokud se mi nedaří z nějakých objektivních příčin v obchodě, nevidíme řešení v tom, že si přidáme další starost (značku, výrobu,…). Celé to totiž často skončí tím, že nedělám dobře už věci dvě.
V naší pozici specialisty se snažíme hlavně budovat přidanou hodnotu pro značky (úzký kontakt se zákazníky, marketingová podpora, objem prodejů, relevance v širším regionu) a pro zákazníky (sevis, poradenství, skladová dostupnost).
Proto se budeme "držet svého kopyta" a makat na tom, abychom budovali co nejlepší eshop, protože v tom vidíme naši hlavní sílu a smysl.
Shrnutí vyšlo Exec #12
